谁能拯救4A公司?

对4A来说,这是一个危机四伏的时代,但有人却说,这是广告的黄金时代。
 
  最近,一篇《再见了,4A公司》的文章戳中了无数广告人的共鸣点,刷爆朋友圈!既有乙方4A广告代理商一线人员的秒转支持,也有甲方品牌主客户的点赞称快。
 
  一时间朋友圈弥漫着代理商这个行业行将就木的悲凉气息,这其间,更多的人选择了沉默,他们或是认可文章观点却对现实无可奈何,或是不屑于文中观点却懒于辩驳,或是默默收藏激发出奋起改变的斗志。
纵观文章全文,作者提出再见4A的理由不外乎以下几点:
1、越来越多地广告主“去乙方化”,转向自建内容中心
2、第三方公司披上“营销”外衣与4A代理商“抢生意”
3、随着人才知识的加速流动,乙方在专业上的优势正消失殆尽。
4、乙方的“大公司”病和低效率,使4A的性价比越来越低,逼迫甲方自断手脚。
5、乙方难以在短时间消除内容“供应链”上的沉疴,大品牌大制作中此弊端更显。
6、当内容营销整体转型环境下,如何从“装逼”转向“对话”,4A显得力不从心。
7、数字转型中的品牌希望挑战传统思维,而4A商业模式老化,制度僵死,转型艰难。
8、和乙方相比,品牌自建的内容中心更加了解如何生产“有价值的服务”。
9、甲方的内容生产中心已经能够生产满足消费者所需的“实用内容。
10、很多媒体机构都在探索踢开4A公司与品牌直接合作的内容营销模式。
 
 
  互联网和移动互联网时代,毫无疑问,中国广告业迎来一个历史性的风口。听了那么多唱衰4A的言论,我们不妨从另一个角度来看,4A代理公司未来是否还有生机?如何才能绝处逢生?
 
 
任何行业都有兴衰起落,4A也不例外
 
  “这是最好的时代,这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景,这刚好是眼下广告行业的写照。
 
  其实4A广告的没落是符合经济发展规律的,也符合生物进化规律的。当一种经济模式发展到一定阶段就需要自我更新,如果自我更新的速度慢了,就会被淘汰进历史了。
 
  在整个经济结构中,广告业越来越滑落到执行层面,高端价值所剩无几。过去一流的人才以进咨询、广告公司为荣,现在都去了投行。没办法,行业收入差距十倍。各领风骚二十年,每个时代各有全速前进的行业。
 
 
4A的危机,来源于整个广告环境的变化
 
  1、所有传统4A以前不会做的东西,现在都成为了客户的需求
 
  2011年,戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节,从2012年开始,基于互联网技术的广告奖项迅速增加,技术公司开始大量进入这个行业。也就是说,创意在过去只是广告公司的一个部门,而现在的情况是,广告公司变成了创意的一个部分。
 
  创意既包含传统广告,也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销,甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西,现在都成为了客户的需求。
 
 
 
  2、获得一个稳定的客户越来越难,听到最多的词就是比稿
 
  生意很难做,钱会减少,客户越来越挑剔——这将会成为未来广告行业的常态。
 
  在数字化营销时代,包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”。媒介环境瞬息万变,广告主需要有更为整合性的媒介代理商,帮助其能以最低的成本触达尽可能多地媒体渠道,于是更换代理商成为了常态。
 
  4A的公司架构是以策略创意为手段,媒体为落点的运营模式。数字营销广告则是以技术为手段,以人为落点的运营模式。在数字媒体面前,4A就像坦克装甲部队去打巷战,武功全失。传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议。
 
 
4A的人事之弊:专业人才被浪费,成为流水线上的螺丝钉
 
  企业需要各种各样的人才,但最主要的是三种人才:1、能独立做好一摊事的人;2、能带领一班人做好事情的人;3、能审时度势,具备一眼看到底的能力,制定战略的人。
 
  但4A广告的用人制度基本只允许第一种、第二种人生存。第三种人基本没有,什么原因呢?一是有这个能力的人不需要来这个到了晚年的下游产业,二是4A广告的门户森严家规遍地,没给这种人生存空间。真有本事的要么进入更高端的产业,要么自己创业,最差也是去了传播产业链的更前端——甲方。
 
  人才是利润最高的商品。能够经营好人才的企业最终是大赢家。4A的人事体制和人才培养机制急需改变。
 
 
4A公司的这场翻身仗,打的有些艰难
媒介360访问行业内的一些广告主高层,他们表示:“4A公司是再见不了的,只是需要转型,架构如何能更适应现在客户需求,快速反应。4A是要的,服务方式要变化。例如以前大部分4A采购都是电视,有个所谓的TP team,现在这个部门却显得有些累赘;还有那些research agency对数据的采集和应用也要改变……很多鸡肋的部门和不合理的架构就应该痛定思痛砍掉!”
 
  1、广告越来越不像广告,去中心化的媒体,如何整合?
 
  相信很多身处广告行业的人,都会有这样的体会:广告界越来越不像广告界了。大家都在说着文娱创投界最时髦的词语:粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。
 
  广告其实越来越不像广告,表现形式和传播渠道都变了。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。
 
  当媒体去中心化后,你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉,变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。这些年广告行业就加入了很多新玩家,比如网红、段子手和KOL。
 
  在互联网上,一个东西最多停留一两个星期就过去了,但品牌是长远的,这两方面要怎么平衡?
 
  怎么利用新媒体达到传播目的,同时又维持品牌持续性的竞争力?
 
  这是摆在4A面前的现实难题。
 
 
  2、4A还需改革商业模式,构建整个营销传播产业链的大系统
 
  其实不是广告行业难做,而是传统与旧有模式制约了我们的快速发展!没跟上行业的进步也没跟上客户的进步,要想在激变时代保持领先,必须要有对新需求的洞察和把握,并优先于客户去进行产品和服务的开发,而不是被动提升。
 
  一是在品牌战略上,做到往营销的前端一步走,更多地为客户开展商业创新和论证;
 
  二是在整合传播上,从传播原理的透析、传播标准的建立,到对各种新型媒体和手段的整合,都掷地有声;
 
  三是在社会化营销上,从内容的提供到病毒性扩张,需要有更多现象级案例的出现。

点击: 添加时间: 2016-11-02 12:45

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